Aleena, Aleezeh et Naseeha Khan sont trois sœurs pakistanaises qui n’auraient jamais pensé créer une marque de maquillage.

Cependant, après s’être continuellement sentis sous-représentés et mal représentés dans le monde de la beauté, ils ont décidé de prendre les choses en main et CTZN Cosmetics, une collection axée sur la défense des personnes de couleur et de toutes les communautés sous-représentées, est née.

“La conversation s’est développée lorsque nous avons réalisé que l’industrie de la beauté définissait encore l’inclusivité comme étant uniquement les femmes de couleur, alors qu’en fait, les autres genres, âges, sexualités et types de peau se sentent complètement exclus”, explique Aleena, cofondatrice qui dirige le branding et commercialisation.

La marque a initialement lancé 25 nuances de son Nudiversal Lip Duo, un produit pour les lèvres double face qui comprend un rouge à lèvres mat à une extrémité et un brillant à lèvres assorti à l’autre. Le large choix de nuances a attiré beaucoup d’attention de la part des consommateurs de produits de beauté, notamment de l’influenceuse beauté Mikayla Nogueira, qui a récemment réalisé une vidéo faisant l’éloge du rouge à lèvres sur TikTok. Sa vidéo (avec d’autres) est devenue virale, provoquant une vague d’amateurs de beauté à visiter le site CTZN Cosmetics dans l’espoir de trouver leur nuance de nu parfaite.

Nous avons discuté avec les fondateurs de l’inspiration derrière la marque et de l’importance de la représentation dans l’industrie de la beauté.

Qu’est-ce qui vous a inspiré pour créer la marque et qu’est-ce que ça fait d’être en affaires avec vos sœurs ?

L’ensemble du concept CTZN est né d’une expérience personnelle de l’inégalité au sein de l’expérience d’achat des clients dans l’industrie de la beauté. Mes sœurs et moi n’étions pas disposées à accepter la normalisation d’un groupe démographique devant lutter plus fort que d’autres pour trouver ses produits tout en ne se sentant pas représentés par les campagnes ou pris en compte dans les gammes de nuances. En tant que Pakistanais, nous avions le sentiment que le teint brun moyen était rarement représenté par les teints sud-asiatiques ou moyen-orientaux vus dans les campagnes de beauté. Mes sœurs et moi avons dû travailler plus dur pour trouver nos nuances correctes, en mélangeant constamment les nuances pour obtenir la teinte parfaite. Nos amis de couleur partageaient un sentiment similaire et ont commencé à parler de leurs expériences personnelles dans divers secteurs.

Nous nous souvenons avoir été horrifiés par le fait qu’une de nos amies, une mannequin noire, nous a expliqué qu’une mannequin au teint plus clair peut arriver au coucher en ayant pleinement confiance qu’on prendra soin d’elle, alors qu’une mannequin noire doit apporter ses produits au set, acceptant que il est plus que probable que l’artiste sur le plateau ne soit pas équipée pour travailler avec son teint. Nous avons donc décidé de créer une marque qui permet à tous les citoyens du monde de se sentir vus, en garantissant une teinte parfaite pour chaque teint avec chaque collection que nous créons.

Qu’est-ce que ça fait d’être en affaires en tant que sœurs ?

Travailler avec des sœurs, c’est ce que vous imaginez. Vous vous disputez sur des choses insignifiantes, vous ne vous parlez pas comme vous le feriez avec des collègues formels (imaginez ça), mais en fin de compte, c’est le sentiment le plus sacré de garder quelque chose dans la famille. Le meilleur dans le fait de faire des affaires ensemble est que personne ne se sent seul dans le processus et même si nous ne sommes pas d’accord, nous sommes tous sur la même longueur d’onde concernant la vision de la marque, et rien ne compte plus que cet alignement.

Sharon Chuter, fondatrice d’Uoma Beauty, explique pourquoi l’inclusivité ne devrait pas s’arrêter à 40 nuances de fond de teint

Pourquoi avoir choisi de lancer la marque avec des rouges à lèvres ?

Lorsque nous avons commencé à développer la marque en 2017, deux ans avant notre lancement, c’était l’ère du kit pour les lèvres. Tout le monde était obsédé par les rouges à lèvres liquides et les finis mats pour les lèvres, mais ils trouvaient les formulations sèches.

Nous avons estimé que la catégorie des lèvres n’avait pas encore été bouleversée, en termes d’inclusion, par rapport aux fonds de teint et aux anti-cernes. En tant que nouvelle marque, nous ne voulions pas lancer un produit que les gens avaient déjà vu, nous avons donc décidé de nous concentrer sur la catégorie des lèvres nude car elle correspondait à notre concept de garantir des nuances pour toutes les carnations. Nous avons réalisé que l’industrie de la beauté définissait encore le nu comme du beige et ignorait les véritables nuances de nu pour tous les autres teints et tons de lèvres. C’est pourquoi nous avons créé 25 nuances de nu. Nous disons toujours que quelqu’un peut trouver son rouge à lèvres nu correct ailleurs, mais d’autres marques l’appelleront un rouge à lèvres marron foncé, alors que CTZN le reconnaît comme un nu.

Pouvez-vous nous parler du processus de création des nuances des rouges à lèvres ? Est-ce que c’était difficile ? Que faut-il pour créer des tons nude pour chaque couleur de peau ?

Le processus comportait de nombreuses étapes, d’autant plus que c’était la toute première fois que nous développions une gamme de cosmétiques. Nous avons commencé par une enquête envoyée à des centaines de consommatrices de produits de beauté à travers le monde et leur avons demandé quel était leur rouge à lèvres nude préféré et ce qu’elles modifieraient dans leur teinte ou leur formulation préférée. Cela faisait partie intégrante du démarrage avec des nuances de référence que les gens aimaient déjà, mais nous cherchions encore à les ajuster légèrement. Nous avons ensuite passé des semaines sur YouTube et Instagram, notant quels produits pour les lèvres nude avaient reçu des critiques positives de la part des principaux vloggers, y compris les produits qu’ils n’avaient pas bien notés. Nous avons effectué nous-mêmes une grande partie des recherches sur le terrain.

Sur la base des recherches et développements initiaux, nous l’avons réduit à 25 teintes. Nous avons travaillé avec notre fabricant pour garantir que les formulations étaient sans cruauté envers les animaux, respectueuses des végétaliens et avaient un rendu de couleur élevé. Après avoir reçu nos échantillons, nous avons testé les teintes pendant des mois sur des amis et des bénévoles de différentes carnations. Les tests sur une variété de teints et de tons de lèvres étaient absolument essentiels pour ce processus !

Avec la montée de la pandémie, de nombreuses marques de maquillage ont été durement touchées par les personnes qui ne portaient pas de maquillage, notamment les rouges à lèvres à cause des masques. Comment avez-vous fait évoluer votre entreprise pendant la pandémie et qu’avez-vous appris de cette expérience ?

Nous nous sommes immédiatement sentis insensibles au marketing des produits pour les lèvres, nous nous sommes donc concentrés davantage sur le développement de la communauté. On a lancé des lives Instagram avec des maquilleurs célèbres, sortant de notre zone de confort car nous n’avions pas beaucoup été devant la caméra avant la pandémie. Nous avons également remplacé notre e-mail marketing du mardi par un nouveau segment d’e-mail appelé « CTZN Connect » et avons mis en avant une personne du monde entier, et lui avons fait participer des questions et réponses qui ont permis à d’autres de découvrir une nouvelle culture. Le moment le plus beau pour nous a été la création d’un contenu intitulé “Réflexions positives que j’ai eues pendant la quarantaine”, dans lequel nous avons reçu des vidéos d’utilisateurs de divers pays et continents pour trouver la positivité en temps de crise.

Notre intention dans tout cela était de montrer notre personnalité et d’établir un lien personnel avec notre famille CTZN.

Au niveau des produits, nous nous sommes tournés vers la catégorie des yeux et avons commencé à développer un contour des yeux universellement flatteur, car les ventes de lèvres étaient corrélées aux règles COVID sur les masques. La pandémie nous a appris à quel point les influences externes sont imprévisibles et à quel point il est important d’être réactif plutôt que de s’en tenir de manière monotone à un calendrier marketing.

En tant que trois femmes de couleur avec une marque axée sur la conscience culturelle et la rupture des stéréotypes de genre, qu’espérez-vous pour l’avenir de l’industrie de la beauté ?

Nous espérons que les gammes de teintes inclusives deviendront la norme. Les marques doivent tester tous les produits sur les personnes pour lesquelles elles tentent de créer l’ombre, recueillir leurs commentaires et les inclure dans la conversation plutôt que de supposer ce qu’elles veulent.

De plus, si une marque souhaite créer une campagne faisant la promotion d’une occasion ou d’une fête ethnique, nous espérons qu’elle consultera des personnes de ce groupe et que sa campagne ou promotion profitera à la communauté ciblée. Il n’y a rien de pire que de s’approprier une culture ou de faire sentir à quelqu’un qu’il n’est qu’une coche dans un brief marketing.

Nous espérons également que les marques de beauté s’intéresseront à l’utilisation de leurs puissantes plateformes au-delà de la simple sensibilisation à leurs produits. Nous avons créé un segment de médias sociaux appelé « culture-torial », dans lequel vous découvrez la culture d’une personne pendant qu’elle se maquille, et nous voulons continuer à innover davantage de façons d’éduquer à travers la beauté. Enfin et surtout, nous espérons voir des équipes plus diversifiées derrière chaque marque. À une époque de culture de l’annulation, une façon d’éviter d’offenser involontairement un groupe de personnes est de nous assurer que nous analysons nos concepts et nos idées sous plusieurs angles, plutôt que de consulter uniquement nos groupes de pairs internes, qui sont souvent des personnes très similaires aux nôtres. la démographie. Exécutez vos idées principales par une équipe diversifiée d’âges, de sexes, d’ethnies et de sexualités variés.